La disciplina dedicada a l'anàlisi dels comportaments dels mercats i dels consumidors es coneix com màrqueting o màrqueting. El seu objectiu és treballar en la gestió comercial de les empreses per retenir i fidelitzar els clients, introduir nous productes, etc.
Els serveis, d'altra banda, constitueixen el conjunt de les activitats que una companyia tira endavant per satisfer les necessitats del client. Un servei és un bé no material (intangible), que sol complir amb característiques com la inseparabilitat (la producció i el consum són simultanis), la perecibilidad (no es pot emmagatzemar) i l'heterogeneïtat (dos serveis mai no poden ser idèntics).
La definició d'aquests conceptes ens permet fer referència a l' màrqueting de serveis, que és la branca del màrqueting que s'especialitza en aquesta categoria especial de productes o béns.
Aquesta especialització de l'màrqueting, per tant, ha de partir de les característiques bàsiques dels serveis (intangilibidad, inseparabilitat, perecibilidad i heterogeneïtat) per establir les estratègies de gestió comercial.
Això vol dir que el màrqueting de serveis ha de tenir en compte la naturalesa preponderantment intangible de el servei (el que pot dificultar la selecció de les ofertes competitives per part de l'consumidor) i la impossibilitat d'emmagatzematge (cosa que aporta incertesa a el màrqueting de serveis), entre altres qüestions.
Un concepte relacionat amb aquest terme és el màrqueting mix (en espanyol conegut amb el nom de barreja de màrqueting), un conjunt de variables o eines que tenen els responsables de màrqueting per assolir les metes de les seves empreses.
El màrqueting mix d'aquesta branca del màrqueting presenta diverses diferències enfront de el màrqueting de productes, a causa que en aquest cas la tecnologia i el tipus de client principal són fonamentals. El màrqueting mix habitual, d'altra banda, no contempla elements que són bàsics per a la generació i el lliurament de el servei.
Els components de l'màrqueting mix són els següents:
* Producte: en aquesta classificació també es contemplen els serveis, ja que el màrqueting considera producte a qualsevol bé, sigui tangible o intangible, que pot ser adquirit, usat o consumit en un mercat per a la satisfacció dels desitjos i les necessitats de el públic. Val a dir que fins i tot idees, persones, organitzacions i llocs poden ser etiquetats com productes ;* Preu: la quantitat de diners, treball o temps que ha de lliurar un consumidor per obtenir un producte. Alguns conceptes associats són la forma de pagament, el volum i els descomptes. Per donar amb el preu adequat és necessari dur a terme un minuciós estudi de mercat;
* Distribució: es tracta del conjunt d'accions necessàries per apropar el producte a el públic adequat, per a això s'han de considerar el moment històric i una sèrie de factors culturals i econòmics. És un element fonamental de l'màrqueting mix;
* Promoció: és el procés de comunicació entre les empreses i els potencials consumidors per informar-los sobre els seus productes i convèncer de les seves bondats. La promoció és clau per a la percepció que la gent té d'una companyia i s'ha de fer en tot moment, independentment que l'existència nous productes que mostrar;
* Personal: si bé no hi ha organització en la qual el personal no compleixi un paper important, quan els productes no són tangibles, són els empleats els que causen la primera impressió en els consumidors i el seu rendiment pot arribar a ser gairebé tan rellevant com la qualitat dels serveis mateixos;
* Processos: totes les fases que s'han de travessar per a la creació i lliurament d'un servei;
* Presentació: està formada per totes les instàncies visibles que puguin ser relacionades amb els productes i serveis d'una companyia, com ara els seus edificis, la vestimenta dels seus empleats i el logotip.